Caso de estudio
Maestría en Administración
| Caso 2 |
Información en la Gestión Administrativa 7 – ELEVEN JAPAN: A TECHNOLOGY COMPANY WITH CONVENIENCE STORES MAESTRIA EN ADMINISTRACION IVAN MICHELLE GARCIA DOMINGUEZ ERNESTO XAVIER GUERRERO CARDONA SUSANA REGALADO DEL VALLE
RESUMEN Ito-Yokado Company compró los derechos de franquicia a Southland Corporation (Houston, Tx) de 7-Eleven en 1974. En el año 2000 la franquicia Japonesa había crecido a más de 6,000 tiendas. Al mismo tiempo, su compañía hermana 7-Eleven –Southland- se veía obligado a recibir protección de la corte ya que se había declarado en quiebra. En 1990, Ito-Yokado Corporation compró el 70% de Southland Corporation. 7-Eleven Japón había obtenido un nivel de rentabilidad poco usual en Japón y en otros países, 40% de rentabilidad sobre sus ventas, la pregunta en ese momento fue ¿Cómo pudo hacerle un franquiciatario para obtener esos resultados mientras su contraparte en EUA estaba en quiebra? La respuesta fue una estrategia de información orientada al cliente. A principios de los años 90, 7-Eleven Japón invirtió en un sistema de información valuado en $200 millones para sus tiendas. El propósito principal fue (1) Descubrir quienes son los clientes y que quieren y (2) Crear un sofisticado seguimiento de productos. Cómo funcionaba el sistema? El cajero se orienta hacia información clave del cliente como su género, edad aproximada, cuándo realiza sus compras, etc., de esta forma la compañía puede dar seguimiento a las necesidades del cliente y cubrirlas. El sistema también es utilizado para otros propósitos como el control de inventarios implementando el “justo a tiempo”, esto reduce el costo de inventarios ya que se mantienen en su nivel más bajo posible. La mayor parte de las tiendas tienen acuerdos con sus proveedores para la entrega rápida de los productos que están necesitando. Adicionalmente la compañía mantiene un alto nivel de calidad, un equipo de 200 inspectores visitan las tiendas periódicamente y el presidente de la compañía ocasionalmente supervisa las tiendas de incógnito. Todos los datos de control de calidad son analizados continuamente por un sistema que se encuentra en el corporativo, las marcas que no cubren la calidad exigida son descontinuadas inmediatamente. Como resultado del sistema de información 7-Eleven Japón tiene un enorme conocimiento de su mercado, maximiza las ventas en espacios limitados y optimiza su nivel de inventarios. La compañía sabe que las necesidades del cliente matutino no serán las mismas de un cliente vespertino, de esta forma hacen los cambios necesarios en merchandising para el mejor aprovechamiento de los espacios. La compañía está en reestructuración, los japoneses quieren cambiar la forma de hacer negocio de los sistemas de información de EU. Así también se están concentrando en transformar a 7-Eleven en una compañía de alta calidad, rentable y de verdadera “conveniencia”.
PREGUNTAS
Ventajas competitivas: Conocimiento del cliente, quien compra que, en donde y a que hora. 2. Competidores de 7-Eleven 3. ¿Cuáles de las 5 fuerzas de Porter son encontradas en el caso de 7-Eleven?
4. Estrategias:
¿El procedimiento de recolectar la información de los clientes infringe su privacidad? ¿Por qué o por qué no? ¿Es ético? ¿Deben los clientes tener el derecho al anonimato o a revisar la información recabada de ellos para que sea más exacta? El procedimiento de recolectar información no viola su privacidad, ya que es solo una parte de lo que es su vida privada, no es lo más representativo de los individuos, son solo costumbres de compra las que se ven reflejadas en información; a los clientes les conviene que las empresas conozcan de sus preferencias de compra porque pueden ofrecerles productos que estén adaptados a las necesidades especificas de ellos. Es ético siempre y cuando no invadieran la privacidad de las personas, en la casa por ejemplo, espiándolos. Los clientes si deben de tener el derecho al anonimato ya que la información pudiera ser usada para otros fines, y además también pudieran ellos revisar su información si así lo decidieran para que la información sea más exacta. Implementación de TI en 7-Eleven 7-Eleven comenzará a instalar los Quioscos Web –con conexión a Internet- Vcom™ en 1.000 de sus tiendas a finales de año, lanzando la compañía un nuevo negocio al que se han referido como “una tienda virtual dentro de una tienda”. Los quioscos serán fabricados, instalados y mantenidos por NCR. Con esto 7-Eleven amplia sus servicios de TI ofreciendo nuevos servicios a sus clientes quienes podran usar servicios de Internet en sus tiendas y usar servicios financieros. Referencia web: http://www.diarioti.com/noticias/2002/nov2002/15196573.htm Por: Staff High Tech Editores Referencia web: http://www.infochannel.com.mx/breaking6.asp?id_nota=3591 De los sitios de noticias de las inversiones de TI de la empresa de 7-eleven hacen mención de cómo la empresa invierte para mantener un conocimiento amplio de su mercado y atenderlo de acuerdo a sus necesidades, mantener inventarios bajos y con estos sistemas sabe la frecuencia de compra de sus clientes, la mayoria de los sitios menciona que actualiza los sitemas para mejorar su proceso mencionado en este caso. CONCLUSIONES La implementación de la TI en el negocio de conveniencia redujo los inventarios y proporciono una ventaja comparativa con su similar de USA donde la historia es diferente, en Japón se aprovecho de forma eficiente la información de sus clientes para ofrecerles un buen servicio, maximizar las ventas, obtuvo un gran conocimiento de su mercado ofreciéndole productos que necesitan en determinadas horas del día y además le ayudo a controlar la calidad de los productos, con un sistema de TI se puede crear una ventaja comparativa y además ayudar la cumplir las estrategias de negocio.
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